Vypracovala: Ing. Anna Mattová



V trhovej ekonomike podniky vyrábajú výrobky alebo poskytujú služby, ktorými chcú uspokojiť potreby zákazníkov. Pritom sledujú svoje vlastné ciele ako sú napríklad dosiahnutie zisku, udržanie sa na trhu, či ochrana životného prostredia. Na dosiahnutie cieľov nestačí, aby podnik produkty vyrobil a ponúkol svojím zákazníkom. Musí tiež zabezpečiť, aby čo najviac vyhovovali ich požiadavkám, musí ich ponúkať za prijateľnú cenu, v požadovanej kvalite a množstve a predávať ich takým spôsobom, ktorý zabezpečí ich ľahkú dostupnosť pre široké vrstvy zákazníkov.

 

Činnosti súvisiace s predajom tovaru – výrobkov a služieb sa nazývajú odbytom.Odbytové činnosti patria medzi dôležité úlohy podniku, pretože ich podstata spočíva v predaji výrobkov a služieb spotrebiteľom. Odbyt predstavuje spojovací článok medzi výrobou a spotrebou. Podnik môže predávať tovar ďalším podnikom na ďalšie spracovanie, alebo konečným spotrebiteľom na konečné použitie. Odbytovú činnosť zabezpečuje odbytový útvar/úsek, či oddelenie/ podniku. Jeho usporiadanie môže byť v podnikoch rôzne, závisí od veľkosti podniku a od centralizácie či decentralizácie odbytovej činnosti.


 

Základné funkcie odbytu sú:

 

  • priestorová funkcia – úlohou odbytu je dodať produkt na miesto uspokojovania potrieb,

  • časová funkcia – úlohou odbytu je dodať produkt v správnom čase,

  • kvantitatívna funkcia – úlohou odbytu je dodať produkt v požadovanom množstve,

  • kvalitatívna funkcia – úlohou odbytu je dodať produkt v požadovanej kvalite,

  • propagačná /reklamná/ funkcia - úlohou odbytu je presvedčiť zákazníkov o kúpe produktov a informovať výrobcov o ich nových želaniach,

  • úverová funkcia – úlohou odbytu je umožniť zákazníkom kúpiť produkt aj vtedy, keď momentálne nemôžu zaplatiť,

  • koordinačná funkcia – úlohou odbytu je zosúladiť množstvo a sortiment výroby a spotreby.


 

Výsledok predaja závisí tiež aj od využitia nástrojov odbytu, od toho aké nástroje má podnik k dispozícii a ako ich môže čo najlepšie využiť. Hovoríme tomu marketing.


 

Marketingom rozumieme súbor obchodných činností, ktoré vedú k maximálnemu uspokojeniu ľudských potrieb so zreteľom na ciele podniku.

Marketing je vlastne návod na to, aby podnik bol na trhu úspešný.

Termín marketing je odvodený z anglického slova market – trh, koncovka ing vyjadruje priebeh činnosti, dej.

Názov sa nedá do slovenčiny presne preložiť, no v odbornej literatúre sa stretávame s mnohými definíciami:

 

Marketing je globálna podnikateľská stratégia podniku, ktorá vychádza z požiadaviek trhu a orientuje sa na trh. Predstavuje snahu podnikateľov vyriešiť vo svoj prospech problém realizácie s cieľom dosiahnuť zisk.


Marketing je podnikateľský spôsob myslenia, pri ktorom sú všetky rozhodnutia a činnosti zamerané na trh a na zákazníkov.


Marketingom rozumieme činnosti, ktorých výsledkom je spokojný zákazník a úspešná firma.


Definície vysvetľujú marketing ako vednú disciplínu, ale tiež ako filozofiu podnikania, podnikovú funkciu /útvar, oddelenie podniku/, koncepciu riadenia, metódu riadenia podniku, životný štýl a podobne.


Všeobecne sa za kolísku marketingu považujú USA. Vznik marketingu sa spája s nástupom priemyselnej revolúcie v USA na sklonku 19. a začiatku 20. storočia, keď výroba prudko rástla, trh spotrebných tovarov nadobúdal veľký rozmer a predaj viazol. To vyvolalo vznik nového odboru – prieskumu trhu, čo bol vlastne primitívny marketing. Do Európy sa marketing dostal po druhej svetovej vojne. K nám – teda na Slovensko sa dostáva koncom roku 1964. Koniec marketingových aktivít priniesol rok 1971 a opätovne sa k nám dostáva v roku 1989.


Základom marketingu je teda trh a marketing je prístupovou cestou k nemu. Marketing je taký spôsob riadenia a podnikania, ktorý orientuje podnik na uspokojenie potrieb spotrebiteľov. Je to proces spojený s podporou predaja výrobkov a služieb. Marketing dáva odpoveď na to, aké výrobky by mala firma vyrábať – v závislosti od požiadaviek trhu, určiť distribučné kanály od výrobcu k spotrebiteľovi, stanoviť cenu výrobku, sformovať podporu predaja a reklamu.


 

V marketingovej koncepcii sa premietajú dve podstatné úlohy:

 

  1. uspokojovanie možných spotrebiteľov,

  2. dosiahnutie optimálnych ekonomických výsledkov v rámci určitých podmienok.


Úlohou marketingu je aj pochopiť kupujúceho, otvoriť sa mu, ale nevnucovať mu svoje záujmy. Veľmi dôležitou marketingovou úlohou je „robiť všetko lepšie ako druhí“. Ide tu o to, spoznať nákupné nároky, skôr ako druhí, ako konkurencia a dokonca skôr ako sám kupujúci.


 

Marketing má štyri fázy, ktoré spolu tvoria tzv. marketingový algoritmus.


  • koncepčná fáza

  • analytická fáza

  • realizačná fáza

  • fáza spätnej väzby

 

 

Zdroj: D. Orbanová, Ľ. Velichová: Podniková ekonomika pre 3.roč. študij. odboru OA


 

Koncepčná fáza – podnik v tejto fáze formuluje svoju marketingovú filozofiu, vyjadruje svoj zámer čo chce dosiahnuť a určuje zásady svojho správania sa na trhu.


Analytická fáza – podnik v tejto fáze analyzuje nápady, ktoré chce realizovať na trhu. Pozornosť pri tom venuje:

 

  • veľkosti trhu – celkový objem dopytu a jeho predpokladaný vývoj,

  • segmentáciu trhu – zloženie trhu a zloženie spotrebiteľov podľa rôznych hľadísk a to napríklad demografického hľadiska /počet spotrebiteľov, ich vek, vzdelanie.../, geografického hľadiska /miesto kde sa spotrebitelia nachádzajú/,

  • výkonnosť trhu – schopnosť trhu ovplyvňovať cenu a kvalitu,

  • dynamiku trhu – napätie medzi ponukou a dopytom,

  • slabé a silné stránky trhu – slabé a silné stránky vlastného podniku a konkurenčných podnikov


Realizačná fáza – jej priebeh sa riadi marketingovou stratégiou, ktorá určuje ciele, nástroje a spôsoby ich použitia pri uvádzaní produktu na trh. Tieto nástroje možno rozdeliť na nástroje, ktoré sa využívajú na tvorbu produktu /sortiment, dizajn, obal.../ a nástroje, ktoré podporujú uvedenie produktu na trh /cena, reklama, distribúcia, technika predaja.../


Fáza spätnej väzby – fáza poskytuje informácie o tom, ako úspešne boli nástroje použité.


Za klasické zložky marketingu sa považujú 4P:

 

  • product /výrobok/

  • price /cena/

  • place /miesto - distribúcia/

  • promotion / propagácia, reklama/


 

4P sa spoločným názvom nazývajú marketingový mix.

Marketingový mix sa zameriava na 3 hlavné oblasti:

 

  • výrobu

  • distribúciu

  • komunikáciu.


Každý podnik realizuje svoju stratégiu prostredníctvom nástrojov marketingu – marketingového mixu.


V marketingu sa produktom označuje celková ponuka zákazníkovi, teda nie len tovar, služba ale aj ďalšie symbolické skutočnosti – napríklad obchod, značka, kultúra predaja a podobne.


Distribúciou – miestom sa označuje cesta produktu od výrobcu k spotrebiteľovi. Úlohy distribúcie sú:

 

  • preprava tovaru

  • skladovanie tovaru

  • predaj tovaru

  • kompletizácia zakúpeného tovaru

  • servis

  • poskytnutie úveru a podobne.


Pre väčšinu spotrebiteľov je cena mierou hodnoty tovaru. Nízka cena motivuje ku kúpe ekonomicky zameraného spotrebiteľa. Vysoká cena je symbolom výnimočného, luxusného, exkluzívneho tovaru. Výšku ceny obmedzujú náklady na výrobu na jednej strane a dopyt na strane druhej.


Zmyslom propagácie je informovať o produkte, jeho vlastnostiach, dostupnosti, cene, presvedčiť potenciálneho zákazníka o výhodnosti kúpy. Propagácia môže mať rôznu formu a to – reklama /v televízií, rozhlase, novinách .../, podpora predaja /rôzne spotrebiteľské súťaže, cenové zvýhodnenia/, publicita /zverejnenie hodnotenia firmy nezávislým subjektom/, styk s verejnosťou /public relation/.


 

Použitá literatúra:

  1. Jakubeková, M., Kúrňavová, S., Hartmannová, E.,: Ekonomika pre študijné odbory výrobného a nevýrobného zamerania, SPN, prvé vydanie, 2004, ISBN 80-10-00363-8

  2. Orbánová, D., Velichová, Ľ.: Podniková ekonomika pre 3.ročník študijného odboru Obchodná akadémia, SPN, prvé vydanie, 2009, ISBN 978-80-10-01633-4